A kormánynak kedves médiacégek akár több milliárd forintos bevételhez is jutnak az állami forrásból érkező hirdetésekből. Többek között a Mediaworks, a TV2 Csoport vagy a Mészáros-cégbirodalmához tartozó Publimont is hatalmas segítséget kap ezzel az indirekt támogatással, amivel óriási előnybe kerülnek a kormánnyal kritikus, nagyrészt piaci hirdetésekből élő sajtóhoz képest. Van azonban másik hatása is ennek a rendszernek: ebben a felállásban a kormánypárti sajtó is teljesen kiszolgáltatottá vált. Az elmúlt évek eseményei alapján látszik, ha a Fideszben úgy döntenek, bármelyik lapnál vagy csatornánál elzárhatják a pénzcsapot.
Magyarországon a régióban példátlan módon az állam számít a legnagyobb hirdetőnek a médiapiacon, a hirdetési pénzek elosztása pedig teljesen kettészakítja a hazai sajtót. Mára alig maradt középút az államnak abszolút kiszolgáltatott kiadványok és az állami forráshoz elenyésző vagy semmilyen mértékben sem jutó sajtótermékek között.
Ezeket a hirdetési pénzeket nem piaci (hiteles nézettségi vagy látogatottsági adatok), hanem politikai szempontok alapján osztogatja az állam. Az állami hirdetéseknek elviekben az lenne az alapvető céljuk, hogy a kormány és az állami szféra üzenetei minél több emberhez eljussanak, nálunk azonban a Fideszhez lojális média fenntartására használják ezt az eszközt – az üzeneteket pedig közvetíti maga a sajtó.
A Kocsis Máté által belengetett, a független médiát fenyegető szuverenitásvédelmi törvény még tovább mélyítené ezt a szakadékot, hiszen az állami forrásokkal bőségesen ellátott, szócsőként használt sajtó mellett egy ilyen intézkedés még inkább ellehetetlenítené az állami forrásoktól elzárt, pályázati, piaci bevételekből és olvasói támogatásokból élő médiát. Magyarországon ráadásul iparági tapasztalatok szerint a kereskedelmi hirdetők sem mernek feltétlenül a kritikus sajtóban hirdetni – még úgy sem, hogy ezzel több embert érnének el.
Nehezíti az állami hirdetések útjának követését, hogy nincs átlátható adatbázis arról, hol és mennyit is költ pontosan az állami szféra a médiában. Ezért az állami költésekről az úgynevezett listaáras, azaz a kedvezmények és alkuk nélküli hivatalos tarifák alapján lehet csak tájékozódni.
A 2022-es Médiatorta egyik fontos tanulsága volt, hogy jelentősen visszaesett az állami hirdetések mértéke az előző évhez képest. Az áprilisi választás után a legtöbb állami szereplő durván visszafogta költéseit. A legnagyobb hirdetőnek számító Miniszterelnökség például április és június között alig hetedét költötte a 2021-ben ebben az időszakban elköltött pénzeknek, a Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) pedig kevesebb mint a negyedére vágta vissza a hirdetési büdzséjét.
Az állami szektor listaáron közel 90 milliárd forintot költött el hirdetésekre, ami a 2021-es költés 70 százaléka volt csak. Ez azonban még így is óriási, a piacot uraló összegnek számít, hiszen ekkora hirdetési bevétel a teljes magyar tévés piacra sem érkezett ebben az évben (74,7 milliárd futott be a tévécsatornákhoz).
A hirdetési költségek csökkentése mellett még egy látványos jele volt annak, hogy konkrétan az állam tart el néhány médiumot. Megszüntették például a Magyar Hírlap nyomtatott kiadását, azt a lapot, amely teljes hirdetési bevételének 74 százalékát kapta állami forrásból. De megszűnt két másik, a Közép-Európai Sajtó és Média Alapítvány (KESMA) mögött álló céghez, a Mediaworkshöz tartozó print lap (Figyelő, Ripost7), amelyeknél szintén kirívóan magas, 70 százalék feletti volt az állami hirdetések aránya, és nem jelenik meg többé a Világgazdaság nyomtatott változata sem.
Urbán Ágnes, az állami reklámköltéseket 2006 óta követő Mérték Médiaelemző Műhely kutatója szerint több dolog együttes hatása vezetett ezekhez a bezárásokhoz. „Az egész iparágra jellemző, mindenkit érintő jelenség, hogy folyamatosan csökken a nyomtatott sajtó elérése. De a tavalyi választáson feketén-fehéren kiderült az is, hogy a közösségi médiában elhelyezett hirdetések olcsóbban és hatékonyabban befolyásolják a közvéleményt a réteglapok finanszírozásánál. Egyszerűen a fagyi visszanyalt, mert ugyanaz az állam engedte el ezeknek a lapoknak a kezét, amely leszoktatta őket a piaci viselkedésről. Ez a rendszer rövid távon a független sajtót hozza nehéz helyzetbe, de hosszú távon a kormánypárti médiát fogja kivégezni.”
Sokat elárul az állami hirdetések elosztásának logikájáról, ha megnézzük, mely szereplőkhöz érkezett a legtöbb ilyen típusú hirdetési pénz 2022-ben. Listaáron nézve a kormány iránt elkötelezett TV2 Csoport vezeti a listát 28 milliárd forint feletti összeggel. Ehhez képest a cég legnagyobb riválisa, a hírműsoraiban a Fidesszel is kritikus RTL Magyarországhoz csak 3,9 milliárd forint érkezett ebből a forrásból. Ekkora különbséget még az sem indokol a két társaság között, hogy a két főcsatorna versenyében az RTL az utóbbi időben alulmaradt nézettségben a TV2-vel szemben.
Az pedig végképp a hirdetési piac teljes megszállását jelzi, hogy a TV2, az ATV és a közmédia tévé- és rádiócsatornáinak hirdetéseit értékesítő Atmedia nemrég egy összefonódás után a Mészáros Csoporthoz tartozó Status MPE Magántőkealap irányítása alá került.
Közterületi hirdetések, print lapok, online média, rádiók
A közterületi hirdetőfelületeket értékesítő cégek között is a Mészáros Lőrinc érdekeltségébe tartozó Publimont a kiemelt kedvezményezett, ez a cég több mint a kétszeresét kapja listaáron a hasonló területen aktív JCDecaux állami bevételének. A legtöbb állami hirdetést begyűjtő médiaszereplő között még a jövőre már 140 milliárd forintból gazdálkodó közmédia (Duna Médiaszolgáltató) mellett a Ringier online részlege és a legnagyobb elérésű országos rádiócsatornát, a Retro Rádiót üzemeltető Hold Reklám található.
A kormánypárti print lapok kiadásának megszüntetése, a veszteségesen működő Karc FM és Hír TV összevonása vagy a Pesti TV leállása is arra mutatott rá, hogy az állami hirdetésektől függő médiatermékeket sem finanszírozza a végtelenségig az állam. Az adatokból azonban látszik, hogy még így is számos olyan termék van a piacon, amiket az állami szféra tart el. A napilapoknál a Nemzeti Sport esetében ez leplezetlen módon történik, hiszen az újság működésére 1,338 milliárd forintot különítettek el a 2024-es költségvetésből.
A közvetett módon megtámogatott napilapok között 2022-ben az állami bevételek aránya alapján a legkiszolgáltatottabb szereplő a Népszava volt, amit a Magyar Nemzet és a Blikk követett. Főleg a Népszava esetében meglepő ez a kitettség, hiszen a lap kifejezetten kormánykritikus hangot üt meg.
„Nagyon látványossá vált az utóbbi években, hogy a Fidesz próbál életben tartani vele szemben kritikus médiatermékeket is. Erre klasszikus példa a Népszava. Egyszerűen nem engedhetik meg maguknak, hogy ne legyen egy baloldali napilap Magyarországon” – jellemezte a helyzetet Urbán Ágnes.
Az online sajtóban még nehezebben követhető az állami hirdetések útja, hiszen az egyes oldalak helyett csak a felületeiket értékesítő kereskedőházak összbevétele látszik a Kantar Media adatbázisában. Azaz például nem számszerűsíthető listaáron, hogy a közéleti online oldalakon pontosan mekkora összegben hirdetnek állami szereplők, ráadásul a Mediaworks sales house cégének állami bevételeiről, a Salesworksről nincs elérhető adat.
Az országos rádiós piacot uraló csatornáknál sem kirívó, jellemzően általában 10 százalék alatti az állami hirdetések aránya a teljes reklámbevételhez képest, igaz, itt már nincs is akkora szükség erre az eszközre.
A frekvenciaengedélyek kiadásával/bevonásával a kormányhoz lojális Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság kontroll alatt tartja a rádiós piacot, kormánykritikus híreket sugárzó országos rádiócsatorna nincs is már a piacon.
Jól jellemzi a magyar médiapiac helyzetét, hogy az állami hirdetések mellett iparági szereplők szerint a piaci hirdetőknél is előfordul, hogy politikai alapon válogatják meg, hol hirdetnek.
A Mérték még 2018-ban publikált tanulmányt több reklámpiaci szereplő beszámolója alapján arról, hogy sokszor öncenzúrát alkalmazva, vagy nyomásra piaci szereplők sem mernek a független sajtóban hirdetést elhelyezni. Urbán Ágnes szerint a helyzet azóta sem változott érdemben, ez a piaci magatartás továbbra is jellemző itthon. „Az fontos változás viszont, hogy azóta még több céget államosítottak. Ahogy a fideszes gazdasági erő növekszik, részben államosítással, részben a kormányközeli üzletemberek felvásárlásaival, úgy szűkül az a kör, amit valódi piaci hirdetőnek nevezhetünk.”
A független, kritikus sajtót tehát nem csak az állami hirdetések piactorzító osztogatásával lehet sakkban tartani. A piaci szereplőkre gyakorolt nyomás miatt a maradék, még kereskedelmi alapon működő, tehát a hiteles látogatottsági adatokra támaszkodó hirdetési pénz is egyre kevesebb van Magyarországon. Emiatt fordul egyre több oldal, a Telex is az olvasóihoz támogatásért, és ezért számítanak fontos forrásnak azok a nemzetközi pályázatok, amelyektől a már fent említett szuverenitásvédelmi törvény elfogadásával teljesen elzárná a szakmai alapokon működő médiát a kormány.
További részletek adatokkal, számokkal, grafikonokkal: https://telex.hu/gazdasag/2023/11/09/allami-hirdetesek-eloszlasa-mediapiac-printlapok-online-teve-radio
Illusztráció: Török Virág / Telex
